„Top-Line-Turnaround”

Während eines Turnarounds oder einer Sanierung darf bei Kostensenkungsmaßnahmen die Balance im Hinblick auf die Leistung des Vertriebs und die Erhaltung von Marketing Assets nicht verloren gehen. Dies schlägt sich ansonsten unmittelbar nach „vermeintlichem“ Erreichen der Kostenziele einer Sanierung in einem Abriss des Deal-flows nieder.

Marktseitige Potenziale zur finanziellen Gesundung müssen optimal ausgeschöpft werden, ohne die Wettbewerbsfähigkeit zu beeinträchtigen. Die für die zukunftsfähige Neuausrichtung eines Unternehmens unerlässliche strategische Ausrichtung und Positionierung – das Leitbild des sanierten Unternehmens – muss insbesondere auch von Marketing und Vertrieb schnell und konsequent umgesetzt werden.

Trotz dieser Aufgaben und Verantwortungsfülle wirken Marketing und Vertrieb In vielen Sanierungsfällen wie gelähmt. Die Einsparziele werden meist passiv hingenommen, nicht zuletzt auch aufgrund der oft verbreiteten Meinung, dass Marketing und Vertrieb rechtzeitiger auf die sich abzeichnenden Krisen hätten reagieren müssen.

Marketing und Vertrieb zum Erfolgsfaktor einer Sanierung machen

Das sukzessive Hochfahren der Strategiearbeit, die Vermittlung der Kritischen Erfolgsfaktoren und deren Anforderungen an die Wertschöpfungskette des Unternehmens sind ein unersetzbarer Beitrag von Marketing und Vertrieb im Rahmen einer Sanierung. Und zwar bei gleichzeitig durchzuführenden Effizienzsteigerungsmaßnahmen und Budgetkürzungen. Eine aktive Mitwirkung von Marketing und Vertrieb ist für eine erfolgreiche Sanierung – und dazu gehört die Wiedererlangung der Wettbewerbsfähigkeit – unerlässlich.

Nicht nur, um zu vermeiden, dass Marketing Assets wie „brand equity“ und „customer equity“ durch eine undifferenzierte Kostensenkung unnötig zerstört werden. Auch das in Sanierungsgutachten geforderte „Leitbild des sanierten Unternehmens“ kann nur unter Führung des Marketings und dessen Wissen über Markt, Wettbewerb und deren zukünftiger Entwicklung wirklich marktorientiert und damit erfolgversprechend erstellt werden.

Kosten senken und die Effizienz in Marketing und Vertrieb erhöhen

Schon in der Phase der finanziellen Neuordnung können Marketing und Vertrieb den Turnaround stützen und signifikant zur Gewinnung von Liquidität beitragen. Das Forderungsmanagement kann durch die Nutzung enger Kundenbeziehungen „intelligent“ optimiert werden. Es können bspw. Leistungsmodelle angeboten werden, die eine kurzfristige Liquiditätswirkung für das Unternehmen durch anderweitigen Kundennutzen – langfristig stabile Preise, Service-Pakete, prioritären Zugriff auf seltene Ersatzteile etc. – kompensieren.

Zur Reduzierung von Beständen können ebenfalls Kundenbeziehungen direkt genutzt werden. Das Marketing kann kreative „Räumungsverkäufe“ organisieren, oder die Möglichkeiten des Internets können über Ebay- oder Amazon-Verkaufsdienstleister genutzt werden. Darüber hinaus können Zahlungsfristen und -konditionen mit dem Ziel einer frühzeitigeren Cash-Wirkung mit dem Kunden neu verhandelt werden. Ggf. sind, bei einer hohen Spezialisierung des Unternehmens und daraus resultierenden Abhängigkeiten, Kunden auch zu weitergehenden „Sanierungsbeiträgen“ bereit.

In der Phase der strukturellen Effizienzsteigerung können Marketing und Vertrieb insbesondere durch die Standardisierung von Best-practices wesentlich zu einer schnellen Kostensenkung beitragen. Sie dürfen dabei aber nicht zum „Kostensenkungssteinbruch“ verkommen. Die notwendigen Maßnahmen müssen aktiv durch Marketing und Vertrieb begleitet werden, um die Top-Line und die gerade in einer Krise eminent wichtigen Kundenbeziehungen nicht aus dem Blick zu verlieren – Marketing Spent Effectiveness ist das Stichwort.

Ein weiterer, großer Stellhebel zur strukturellen Effizienzverbesserung ist die Senkung der Komplexität und Variantenvielfalt im Produkt- und Leistungsangebot. ABC-Analysen bzw. Methoden des Category- oder Assortment-Managements kommen hier zur Anwendung. Die entsprechenden Analysen hierzu sind meist schnell erstellt. Die Einschätzung von Substitutionswirkungen, Image-Effekten und Verbundeffekten im Sortiment und damit eine effektive Komplexitätsreduktion ohne Umsatzverlust können aber valide nur von Marketing und Vertrieb geleistet werden. Letztendlich muss der Vertrieb die Substitutionsprodukte einer Sortimentsstraffung aktiv verkaufen. Ein weiterer Grund, ihn in diese wichtige Aufgabe einer Sanierung explizit und an verantwortlicher Stelle einzubinden.

Durch proaktive Strategiearbeit Zeit gewinnen

Die Literatur zum Strategischen Marketing geht zwar von einer zeitlichen Abfolge von Strategieentwicklung und operativer Umsetzung aus. Aber angesichts einer drohenden Insolvenz kann man sich diesen zeitlichen Luxus bei der strategischen Neuausrichtung im Rahmen einer Sanierung in der Regel nicht leisten. Wie auch bei der strukturellen Effizienzsteigerung im Rahmen einer Sanierung, ist deshalb Parallelisierung und Beschleunigung das Gebot der Stunde.

Neben schonungs-, aber nicht sinnlosen Beiträgen zum Turnaround, sind schon zu einem Zeitpunkt, an dem das Überleben des Unternehmens noch nicht gesichert ist, proaktiv und eigenverantwortlich Vorarbeiten für die strategische Neuausrichtung zu treffen. Neben Cash ist Zeit das zweitwichtigste Gut in einer Sanierung.

Insgesamt sind Marketing und Vertrieb in einer Sanierung also extrem gefordert – bei gleichzeitig gesteigerten Anforderungen im Hinblick auf den Verkauf und die Stabilisierung der Kundenbeziehungen. Durch eine enge Einbindung in die Sanierungsaktivitäten, marktorientierte Ausreizung der Effizienzbeiträge und ein gutes Verständnis der Wirkungszusammenhänge der Marketing-Assets kann ein substanzieller Beitrag zur Potenzialerfüllung und zum Aufbau der zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit geleistet werden.

Mit „Top-Line-Turnaround“ bieten wir ein maßgeschneidertes Programm, das auf Basis eines ausgeprägten Verständnisses der Wirkungszusammenhänge die Effizienzverbesserungen und Kostensenkungen in Marketing und Vertrieb best möglich realisiert.

Der Kern dieses Programmes ist,

dass Kosten- und Effizienzpotenziale in Marketing und Vertrieb maximal ausgereizt werden,
die Marketing-Assets – wie Markenwerte und Customer-lifetime-Values – nicht zerstört werden, und
schnelle Umsatzbeiträge durch eine Im Programm inkludierte Vertriebsoffensive generiert werden.
Darüber hinaus wird neben der Maximierung der operativen Potenziale eine valide Strategie zur Untermauerung des Leitbildes des sanierten Unternehmend ausgearbeitet.

Diese Leistung bieten wir als methodisch und im Ablauf strukturiertes Paket für schnelle Umsetzungserfolge an. Im Angebot inkludiert ist ein Tool zum punktgenauen Steuern der Maßnahmenumsetzung auf Umsatz-, EBIT- und Cash-Ebene.

Aufgrund unterschiedlicher Ausgangsszenarien können wir für diese Leistung keinen Festpreis bieten. Wir lassen uns aber gerne am Ergebnis unserer Arbeit messen.